El community management es una estrategia mercadológica que nació a raíz del auge de las redes sociales en el mundo entero. Como toda táctica, tiene sus reglas y limitantes, cosas que al parecer los community managers (CM) de Nestlé México no han entendido todavía. Hace poco más de una semana, el encargado de la cuenta de Twitter de la barra de chocolate Crunch lanzó el tuit “A los de Ayotzinapa les dieron crunch”, y no sólo indignó a la comunidad cibernética mundial, también puso en duda su propia capacidad para trabajar adecuadamente.
Tras la reacción de los usuarios de Twitter y la viralización del caso, la empresa se disculpó dentro de un nuevo tuit en el que decían que su cuenta había sido “vulnerada”. De todas las formas en que pudieron salir del paso, escogieron la menos creíble. Incluso han intentado darle seriedad a esta versión con la apertura de una averiguación previa para descubrir al culpable de tan vergonzosa situación.
Es muy bien sabido entre los CMs que para garantizar la presencia de una marca en los temas del momento de Twitter es necesario relacionar sus publicaciones con alguna noticia popular o con un hashtag en boga. Seguramente eso intentó el administrador de la cuenta de Crunch para llamar la atención y formar parte de la convivencia en torno al tema: Gigantesco error que –sin duda alguna– le costó el empleo.
Ese mismo fin de semana, la cadena de pizzerías 50 Friends, sucursal Reforma, publicó en Twitter mensajes ofensivos en torno a los 43 normalistas desaparecidos de Ayotzinapa y las acciones de protesta encabezadas por sus familiares, estudiantes y población en general. El impacto de ello en redes sociales se dejó ver pronto, y la empresa se disculpó al adjudicar el error a su gerente y a un cajero, que de acuerdo a sus declaraciones, fueron despedidos inmediatamente. Resulta igual de indignante y, sin embargo, 50 Friends terminó con mucha mayor credibilidad que Crunch.
Cabe destacar que no es la primera vez que suceden este tipo de cosas en internet. En agosto de 2012, el CM de Saba pidió a sus seguidoras subir una foto con sus tampones, sólo para ser considerado como algo “vulgar” de su parte. El año pasado, el banco JPMorgan Chase & Co. ofreció que su director respondiera las dudas de los usuarios de Twitter sin pensar en que les lloverían críticas por su papel en la crisis financiera. Algo parecido ocurrió con Epicurious, restaurante de Estados Unidos, tras los atentados en el maratón de Boston: Se ganaron el desprecio de la comunidad cibernética con tuits como "Boston, nuestros corazones están con ustedes. Este es un tazón de desayuno energético que todos podemos usar para comenzar hoy" y "En honor de Boston y Nueva Inglaterra, le sugerimos: bollos de arándanos de grano entero". No aprender de tales incidentes es una falta de percepción y de memoria reprobables cuando representas a una multinacional de la talla de Nestlé.
Aunque la mercadotecnia en redes sociales sigue en pañales, un CM debe estar consciente de todo lo anterior y pensar en ello cada vez que se dispone a manejar la cuenta de la empresa para la que trabaja. Quizá la persona detrás del Twitter de Crunch pensó, como en muchas ocasiones, que el humor negro mexicano tendría buenos efectos en la red. Para su desgracia, México no se ríe de Ayotzinapa, así como tampoco se mofa de los sucesos de Tlatelolco en 1968. El community management no sólo implica responder mensajes y publicar imágenes en Twitter o Facebook, también exige sensibilidad y raciocinio para no tocar las fibras más sensibles de una sociedad como la mexicana, que vive en constante tensión tras lo ocurrido con 43 guerrerenses cuyo paradero continúa siendo un
misterio.
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